Verdammt, klick doch endlich! Bei der riesigen Konkurrenz im Netz erfolgreich zu sein, ist schwierig. Suchmaschinenwerbung kann helfen. Die Google-AdWords-Tipps von Tobias Kollewe zeigen, was man bei der Kampagnenplanung beachten sollte. © knallgrün / photocase.de
Google-AdWords-Kampagnen können extrem erfolgreich sein – wenn man denn weiß, wie’s geht. Diese 6 Experten-Tipps sollten Sie auf jeden Fall kennen.
Für viele Unternehmen ist Googles Werbesystem AdWords ein wichtiges Instrument im Online-Marketing: Die kleinen Textanzeigen tauchen in der Ergebnisliste der Suchmaschine auf – zu welchen Suchbegriffen, das entscheiden die Firmen selbst. Bezahlt wird nach dem Prinzip „Cost per Click“ (CPC): Jedesmal, wenn ein Internetnutzer bei Google auf die Anzeige klickt, wird ein kleiner Betrag fällig – oder eben ein größerer. Der Preis hängt unter anderem davon ab, wie viele Mitbewerber ebenfalls Anzeigen zu dem gewählten Suchbegriff schalten wollen und wie viel sie pro Klick zu zahlen bereit sind (Wie das genau funktioniert, erklärt das US-Marketingunternehmen Wordstream anschaulich in einer Infografik).
Mit Hilfe von Google AdWords können Unternehmen ihre Zielgruppe gezielt ansprechen. Das Tool ist jedoch recht komplex – und wer es nicht richtig nutzt, verbrennt damit sein Geld. Onlineshop-Experte und Unternehmensberater Tobias Kollewe erklärt, worauf Sie achten müssen.
Nicht alle Onlineshops eignen sich gleichermaßen gut für Werbung über Google AdWords. „Diese Anzeigenform lohnt sich nur für Produkte, nach denen Kunden typischerweise übers Internet suchen“, erklärt Kollewe. Je spezieller ein Produkt, desto besser.
Super: Anhängerkupplungen zum Nachrüsten – danach wird häufig über die Typen- und Modellnummern der Autos gesucht, die Sie im Anzeigentext leicht nennen können. Nicht so gut oder zumindest deutlich schwieriger: Dinge, die jeder leicht im Supermarkt bekommt, Kaffee zum Beispiel. Nach solchen so genannten Consumer-Produkten googeln im Verhältnis die wenigsten – und je weniger Suchanfragen, desto weniger Anlässe gibt es, Ihre Anzeigen zu präsentieren.
„Wer also beispielsweise einen Onlineshop für Autoteile eröffnet, sollte Google AdWords unbedingt in seinem Werbemix haben. Wer dagegen Kaffee vertreibt, sollte eher auf einen breiter angelegten Mix mit anderen Kanälen setzen – wie etwa Facebook Ads. Hier lässt sich die Zielgruppe, die die Anzeige sieht, nach Interessen definieren, was sich im Bereich der Consumer-Produkte viel besser eignet“, so Kollewes Fazit.
„Oh, Google haut einen 50-Euro-AdWords-Gutschein raus – dann kann ich das ja mal versuchen“: Wer unter diesem Motto ab und an einen Testschuss abgibt, wird mit Anlauf scheitern. „Google AdWords ist ein anspruchsvoller Marketing-Kanal. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, sich vorab wirklich schlau zu machen, zu analysieren, wie viel Budget man braucht, sich zu fragen, ob man das hat – und dann mit voller Kraft loszulegen“, so Kollewe. Nur dann sei man in der Lage, alle Vorteile von Google AdWords voll zu nutzen und Geld nicht blind zu verbrennen – etwa, indem man versteht, wie man die Statistiken richtig list und interpretiert. Nur dann hat man nämlich die Möglichkeit, genau zu kontrollieren, wie gut die Anzeigen funktionieren.
Die Anzeigen sind geschrieben – super. Sich jetzt zurückzulehnen und abzuwarten, bedeutet indes, den Erfolg der Kampagne zur Schicksalssache zu machen. „Wer nur ab und an bei Google AdWords vorbeischaut, bemerkt nicht, wenn Google seinen Algorithmus ändert, die Konkurrenz ihre Klick-Gebote erhöht oder die Zahl der Wettbewerber steigt – und deshalb die eigenen Anzeigen nicht mehr ganz oben stehen“, so Kollewe. Auf diese Weise landet ein Onlineshop schnell in der virtuellen Versenkung – und die Käufe gehen in den Keller. Besser: täglich nachschauen, ob die Kampagnen funktionieren, die Keywords und Anzeigentexte die erwünschten Klicks und Käufe bringen. Um bei Misserfolg beides schnell anpassen zu können.
Die Klick-Through-Rate bezeichnet das Verhältnis von Menschen, die Ihre Anzeige angezeigt bekommen, zu jenen, die auf sie klicken. Ist die Klickrate hoch, bedeutet das, Ihre Anzeige passt prima zu den Suchbegriffen. Wirklich entscheidend ist aber die so genannte Conversion Rate – das Verhältnis von Shop-Besuchern zu tatsächlichen Käufern. „Wer nur auf die Klickrate schaut, kann nicht kontrollieren, inwieweit die Werbung wirklich Umsatz bringt – eine fahrlässige Einstellung“, sagt Experte Kollewe.
Über das so genannte Conversion-Tracking lässt sich das ändern. Um es zu nutzen, genügt es, einmalig ein kleines Stück Programmcode auf jene Seite im Onlineshop einzubinden, die nach dem Kaufvorgang angezeigt wird. Dann meldet der Shop automatisch jeden Kauf zurück an Google AdWords, der über eine Anzeige zustande gekommen ist. So lässt sich später bequem in der Statistik verfolgen, auf wie viele Klicks wirklich Käufe folgen – und welche Anzeige wie viel Umsatz gebracht hat.
Es empfiehlt sich, die Kampagnen in Google AdWords ähnlich aufzubauen wie den Onlineshop. Ist ein Damenmode-Shop beispielsweise eingeteilt in die Kategorien „Jacken“, „Röcke“, „Hosen“, „Unterwäsche“, dann sollten auch die Anzeigengruppen diese Namen tragen. Das macht die Arbeit gerade am Anfang einfacher, weil übersichtlicher. „Das Google AdWords-Backend ist schon ein bisschen gewöhnungsbedürftig. Wenn Sie Kampagnen und Anzeigen an die Struktur im Shop anlehnen, ist es auch einfacher, Anzeigen bis hinunter auf die Produktebene zu erstellen“, so Kollewe.
Ein weiterer Faktor, der bei Google AdWords darüber entscheidet, ob und an welcher Stelle über dem Suchergebnis Ihre Anzeige erscheint: die Höhe des Betrages, den Sie zahlen würden, wenn ein User auf diese klickt. Häufig läuft es so: Sie tasten sich an ein Maximalgebot von 1,10 Euro pro Klick heran, weil Ihr schärfster Konkurrent maximal 99 Cent pro Klick zahlt – um ganz oben zu erscheinen. „Das ist natürlich nicht schlecht“, so Kollewe. „Allerdings kann Ihr Konkurrent Sie leicht wieder überbieten – und damit schraubt sich das Gebot fortlaufend nach oben.“
Wer ein wenig riskant spielt und beispielweise angibt, sieben Euro pro Klick ausgeben zu wollen, kann so die Mitbewerber schnell zermürben. Allerdings sollten Sie bei dieser Taktik täglich nachschauen, wie die Konkurrenz reagiert: Bleibt der Wettbewerber bei seinem 99-Cent-Gebot, zahlen Sie weiter nur einen Euro – und landen mit Ihrer Anzeige häufig ganz oben im Ranking. Zieht die Konkurrenz aber langfristig mit und Sie bemerken es nicht, wird der Trick schnell zur Kostenfalle: Sie zahlen viel, landen aber trotzdem nicht unbedingt an erster Stelle. „Dann gibt es nur einen Gewinner – nämlich Google“, so Kollewe.
Vielen Dank!
Ja, das Problem mit den Konkurrenten ist groß und kann schnell schmerzhafte Dimensionen annehmen. Die Konkurrenz versucht, Ihr tägliches Google AdWords Budget auf Null zu reduzieren. Denn sobald das Budget aufgebraucht ist, findet niemand mehr Ihre Anzeige. Hierdurch ergibt sich eine Schwachstelle für Betrüger. Und die nutzen unfaire Wettbewerber aus. Es werden zum Teil sogar Internet-Bots eingesetzt, um das Verfahren zu automatisieren und zu beschleunigen.
Google ist in in der Hinsicht überhaupt nicht wasserdicht. Sie müssen sich die Zahlen ansehen und selbst einschätzen, ob Sie Anzeichen für einen Klickbetrug sehen. Haben Sie den Verdacht, dass etwas nicht mit rechten Dingen zugeht, sollten Sie Hilfe bei Drittanbietern [Link entfernt, bitte keine Werbung – siehe auch unsere Netiquette] aufsuchen. Besondern wer nicht die Zeit, die nötigen Fähigkeiten oder finanziellen Ressourcen hat.
ClickCease blockt fraudulente Klicks von Konkurrenten sowie Bots und lässt nur potentielle Kunden durch. Damit spart man sich immens viel Geld und Zeit und kann seine Anzeigen sorglos schalten. Durch die Nutzung der Software werden auch sämtliche ungültige Klicks registriert und können bei Google hinterher erstattet bekommen.
AdWords kann wirklich hilfreich sein. Mir ist es, nachdem ich einiges an Lehrgeld bezahlt und mehr Erfahrung gesammelt habe, inzwischen auch gelungen Neukunden zu gewinnen und die Werbekosten wieder reinzuholen. Trotzdem bin ich immer noch davon überzeugt dass Google sich mit AdWords eine Maschine zum Gelddrucken geschaffen hat und die Klickzahlen durch Software selbst in die Höhe treiben kann. Kontrollieren kann das nämlich niemand…
Hallo LuckyDuke,
nein, kontrollieren kann das niemand und ich muss gestehen, dass Sie mit diesem Gefühl nicht alleine dastehen. Bei Klickpreisen bis zu 600€ (kein Tippfehler!) bin ich auch schon öfter auf diesen Gedanken gekommen.
Mehr zu aktuellen Klickpreisen und wie die zustande kommen, kann man auch hier nachlesen: http://www.kollewe.com/die-100-teuersten-keywords-2015/
Viele Grüße, Tobias Kollewe
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